Por Luis Güerri
Es muy probable que Jorge Lanata, cuando transpiraba la camiseta en sus primeras crónicas callejeras como periodista, jamás haya soñado con ser la voz de una marca. Inventar un diario (lo hizo), conducir un programa de televisión (lo hizo) y escribir libros exitosos (también lo hizo). Esos seguramente eran sus objetivos profesionales.
Sin embargo, Lanata se convirtió en la garganta registrada de una de las últimas campañas de Sprite, realizada por la agencia Ogilvy.
Digamos las cosas como son: el mundo de la publicidad todo lo puede. Y así, creatividad y marketing mediante, un periodista sin cuerdas vocales demasiado dotadas puede ser emergente de la más reciente fase en la evolución de las voces en la industria publicitaria.
Se trata de la utilización de voces reconocibles para incrementar la identificación con el público.
Cuando transpiraba la camiseta en sus primeras crónicas callejeras como periodista, es muy probable que Lanata jamás haya soñado con ser la voz de una marca.
Hace algunos años Ramiro Agulla y Carlos Baccetti me dijeron que una vez que se agote la nostalgia post crisis que por esos días rompía los ratings en la tanda, una nueva etapa asomaría en la industria. "Ahora se viene la verdad". Y justamente parte de esa honestidad la aportan las voces, que, con las bandas musicales, son el sonido de los comerciales.
Reconocimiento y realismo, esa es la búsqueda que las marcas emprenden al recurrir a voces como las de Juan Carlos Mesa (Banco Río), Mario Sapag (Quilmes), Ronnie Arias (Sprite), Pipo Cipolatti (Brahma), Diego Pérez (Magistral), Bobby Flores (CTI Móvil), claro que con objetivos de marketing diferentes en cada caso.
Nada quedó de los avisos radiales en vivo, ni de la estridencia y formalidad de voces como las de Leopoldo Costa (Gillette), Cervantes Luro, Nora Perlé o Cacho Fontana, un estilo que actualmente sobrevive en pequeñas muestras en casos muy específicos.
La misma evolución natural del paso del tiempo derivó en el reinado, hasta fines de los ´90, de los locutores cuyas voces son calificadas en la jerga publicitaria como "caños". Aunque sin las estridencias de años anteriores, estos profesionales brindaron voces desbordantes de corrección. Ernesto Fritz y Luis "Negro" Albornoz, fueron exponentes entre los hombres; Estela Montes y Elizabeth Vernaci, entre las mujeres.
Pero con el cambio de siglo, la publicidad argentina dio un paso más hacia una flexibilización de los modelos de locutor. Las voces empezaron a ser menos distantes y más "comunes". Uno de los primeros comerciales que mostró este sutil cambió fue la serie de "La llama que llama", locutada por Luis Albornoz a las órdenes de Agulla y Baccetti.
Las agencias a veces contratan a dos personas: un actor sin carnet profesional que hace la voz durante todo el comercial y un locutor que imita la voz del actor al momento de la mención de la marca.
Fue así que la tendencia atravesó límites y desembocó en la llegada definitiva de los actores a la locución de comerciales. Las ideas reclamaban un acting que los locutores no podían aportar (salvo excepciones, claro) y ese nicho lo ocuparon actores como Carlos Santamaría, Vando Villamil y Nicolás Abeles, que luego de actuar en "Cenizas del paraíso" explotó en el mundo publicitario con "Para todos", el recordado aviso de Coca Cola realizado por McCann Erickson en 2002.
Pero el actor decidió no estudiar locución y por lo tanto debió reducir sensiblemente su trabajo por las protestas de la SAL (Sociedad Argentina de Locutores), mientras que algunos de sus colegas habitués de la publicidad sí decidieron tener su carnet profesional. Y entre los locutores, surgió un puñado especializado en acting y voces menos formales.
El nuevo escenario obligó incluso a una treta que pocos conocen. Las agencias contratan a dos personas: el actor sin carnet que hace la voz durante todo el comercial y un locutor profesional que imita la voz del actor al momento de la mención de la marca.
En el mundo de las voces publicitarias, queda claro que la versatilidad es clave. Y aunque hay varios que la demuestran, hay uno que por trayectoria parece representar la transversalidad: Pelusa Suero, músico, cantante, actor, locutor inclasificable. La voz de Neurus, Larguirucho, el indiecito de La Gotita, el diablo de Orbis, los mosquitos de Raid y las roncas cuerdas vocales de Bardahl, apenas algunos ejemplos que prueban que la publicidad habla.
Semillero de locutores
Son 4 o 5 nombres los que hay que citar a la hora de hablar de la locución comercial en la Argentina. Jorge "Cacho" Fontana es uno de ellos.
Aquí un ejemplo del perfil de profesional que encarnó Fontana y que siguieron muchos locutores. El producto: semillas de sorgo marca Dekalb.
Sin embargo, Lanata se convirtió en la garganta registrada de una de las últimas campañas de Sprite, realizada por la agencia Ogilvy.
Digamos las cosas como son: el mundo de la publicidad todo lo puede. Y así, creatividad y marketing mediante, un periodista sin cuerdas vocales demasiado dotadas puede ser emergente de la más reciente fase en la evolución de las voces en la industria publicitaria.
Se trata de la utilización de voces reconocibles para incrementar la identificación con el público.
Cuando transpiraba la camiseta en sus primeras crónicas callejeras como periodista, es muy probable que Lanata jamás haya soñado con ser la voz de una marca.
Hace algunos años Ramiro Agulla y Carlos Baccetti me dijeron que una vez que se agote la nostalgia post crisis que por esos días rompía los ratings en la tanda, una nueva etapa asomaría en la industria. "Ahora se viene la verdad". Y justamente parte de esa honestidad la aportan las voces, que, con las bandas musicales, son el sonido de los comerciales.
Reconocimiento y realismo, esa es la búsqueda que las marcas emprenden al recurrir a voces como las de Juan Carlos Mesa (Banco Río), Mario Sapag (Quilmes), Ronnie Arias (Sprite), Pipo Cipolatti (Brahma), Diego Pérez (Magistral), Bobby Flores (CTI Móvil), claro que con objetivos de marketing diferentes en cada caso.
Nada quedó de los avisos radiales en vivo, ni de la estridencia y formalidad de voces como las de Leopoldo Costa (Gillette), Cervantes Luro, Nora Perlé o Cacho Fontana, un estilo que actualmente sobrevive en pequeñas muestras en casos muy específicos.
La misma evolución natural del paso del tiempo derivó en el reinado, hasta fines de los ´90, de los locutores cuyas voces son calificadas en la jerga publicitaria como "caños". Aunque sin las estridencias de años anteriores, estos profesionales brindaron voces desbordantes de corrección. Ernesto Fritz y Luis "Negro" Albornoz, fueron exponentes entre los hombres; Estela Montes y Elizabeth Vernaci, entre las mujeres.
Pero con el cambio de siglo, la publicidad argentina dio un paso más hacia una flexibilización de los modelos de locutor. Las voces empezaron a ser menos distantes y más "comunes". Uno de los primeros comerciales que mostró este sutil cambió fue la serie de "La llama que llama", locutada por Luis Albornoz a las órdenes de Agulla y Baccetti.
Las agencias a veces contratan a dos personas: un actor sin carnet profesional que hace la voz durante todo el comercial y un locutor que imita la voz del actor al momento de la mención de la marca.
Fue así que la tendencia atravesó límites y desembocó en la llegada definitiva de los actores a la locución de comerciales. Las ideas reclamaban un acting que los locutores no podían aportar (salvo excepciones, claro) y ese nicho lo ocuparon actores como Carlos Santamaría, Vando Villamil y Nicolás Abeles, que luego de actuar en "Cenizas del paraíso" explotó en el mundo publicitario con "Para todos", el recordado aviso de Coca Cola realizado por McCann Erickson en 2002.
Pero el actor decidió no estudiar locución y por lo tanto debió reducir sensiblemente su trabajo por las protestas de la SAL (Sociedad Argentina de Locutores), mientras que algunos de sus colegas habitués de la publicidad sí decidieron tener su carnet profesional. Y entre los locutores, surgió un puñado especializado en acting y voces menos formales.
El nuevo escenario obligó incluso a una treta que pocos conocen. Las agencias contratan a dos personas: el actor sin carnet que hace la voz durante todo el comercial y un locutor profesional que imita la voz del actor al momento de la mención de la marca.
En el mundo de las voces publicitarias, queda claro que la versatilidad es clave. Y aunque hay varios que la demuestran, hay uno que por trayectoria parece representar la transversalidad: Pelusa Suero, músico, cantante, actor, locutor inclasificable. La voz de Neurus, Larguirucho, el indiecito de La Gotita, el diablo de Orbis, los mosquitos de Raid y las roncas cuerdas vocales de Bardahl, apenas algunos ejemplos que prueban que la publicidad habla.
Semillero de locutores
Son 4 o 5 nombres los que hay que citar a la hora de hablar de la locución comercial en la Argentina. Jorge "Cacho" Fontana es uno de ellos.
Aquí un ejemplo del perfil de profesional que encarnó Fontana y que siguieron muchos locutores. El producto: semillas de sorgo marca Dekalb.
